WTTC Global Summit 2026 - Valletta, Malte : Les Enseignements du Sommet

Cet article détaille les principaux enseignements du 26e Sommet mondial du WTTC (World Travel & Tourism Council), organisé à La Valette, à Malte, où plus de 1 000 délégués, dont plus de 200 PDG d’entreprises du voyage et du tourisme ainsi que des responsables gouvernementaux, se sont réunis. Cette édition a également marqué le lancement du Youth Movement, avec la participation de 100 étudiants issus de 40 nationalités. Rima, consultante sales junior a eu l'opportunité d'y assister dans le cadre de son alternance.

Le Sommet organisé à La Valette, a placé le thème FUTU[RE]SET au cœur des réflexions sur l’avenir du secteur. Comme l’a souligné l’un des intervenants, un nouveau départ ne consiste pas à tout recommencer. Il s’agit de prendre du recul pour examiner le chemin parcouru, puis de s’appuyer sur les acquis pour construire la suite.

Voici les principaux enseignements :

1. La croissance se poursuit, et Malte en est une illustration

Selon les prévisions du WTTC, le secteur du voyage et du tourisme devrait connaître une croissance de 3,1 % en Europe en 2026, contre 2,6 % l’année dernière, soit une progression supérieure à celle de l’économie dans son ensemble.

Malte illustre parfaitement cette dynamique : le tourisme représente 16,6 % de son PIB et 20 % de ses emplois. Son économie est passée d’environ 14,5 milliards d’euros avant la pandémie à près de 25 milliards d’euros aujourd’hui, tandis que l’inflation se situe autour de 2 %. Le nombre d’arrivées touristiques continue également d’augmenter cette année, avec une progression d’environ 19 % pour les marchés de l’Union européenne et de 20 % pour les marchés hors UE.

La Vision du tourisme 2050 de Malte met l’accent sur des expériences authentiques, le développement d’une destination attractive toute l’année. L’objectif est de parvenir à une croissance durable dans le temps, et non simplement d’accueillir toujours plus de visiteurs.

2. L’expérience compte plus que jamais, et l’IA n’y changera rien

Elie Maalouf, PDG d’IHG, a identifié plusieurs moteurs de croissance : les partenariats à long terme, la fidélisation, l’attrait des expériences vécues en direct et la longévité, entendue comme l’émergence d’une génération en meilleure santé, plus aisée et dont les horizons s’élargissent.

Pour illustrer ce dernier point, il a évoqué l’attrait d’assister en personne à une finale de Coupe du monde, plutôt que de la regarder sur un écran.

Concernant l’intelligence artificielle, sa position est claire : deux éléments ne changeront pas, le désir de voyager et la recherche d’expériences vécues en direct. En revanche, l’IA transforme la manière dont les voyageurs prennent leurs décisions et organisent leurs séjours. Pour les professionnels du tourisme et de l’hôtellerie, c’est précisément dans cette phase intermédiaire  entre l’envie de voyager et la concrétisation du séjour  que se jouera la concurrence.

3. Renforcer la résilience avant que la crise ne survienne

Lors de la session consacrée à la résilience, Neal Jones, président de Marriott International pour la région MENA (Moyen-Orient et Afrique du Nord), a défendu une idée essentielle : la résilience doit se construire avant l’arrivée de la crise.

Les organisations qui résistent le mieux aux pandémies, aux bouleversements géopolitiques et aux phénomènes météorologiques extrêmes sont celles qui ont su se préparer pendant les périodes plus calmes.

4. Ouverture et relations humaines 

L’ancien Premier ministre canadien Justin Trudeau a évoqué les défis du leadership dans un monde fragmenté. Il a notamment mis en garde contre la désinformation et la diffusion délibérée de fausses informations, qui alimentent les divisions.

Son rappel ; rien ne remplace le fait de partager un même espace avec une autre personne. Ce dernier trouve un écho tout particulier dans le secteur de l’hospitalité.

5. Le Youth Movement : donner une place à la table des décisions à la prochaine génération

Le lancement du WTTC Youth Movement a constitué l’un des moments les plus tournés vers l’avenir du sommet. 100 étudiants représentant 40 nationalités et 16 établissements partenaires, accompagnés de 10 professeurs, ont participé au sommet afin d’échanger directement avec des dirigeants, des décideurs publics et des experts.

Les établissements représentés témoignent de la diversité géographique et académique du programme. En Europe, les participants provenaient notamment de l’Université de Malte, d’ITS College Malta, de la Haute École spécialisée de Lucerne, en Suisse, de Metropolitan College, en Grèce, de l’Université de Zagreb, en Croatie, d’IMC Krems, en Autriche, d’ESCP Business School, de l’IE School, en Espagne, ainsi que de l’IREST - Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, en France.

La participation internationale s’étendait également à l’Université de São Paulo, au Brésil, à l’Université de Johannesburg, en Afrique du Sud, à l’Institute of Hotel Management d’Aurangabad, en Inde, au NHI Bandung, en Indonésie, au Dusit Thani College, en Thaïlande, et à GUtech, à Oman. Les États-Unis étaient représentés par la California State University et le Culinary Institute of America.

À plus long terme, l’ambition est de toucher 100 000 étudiants issus de plus de 100 nationalités et de construire une communauté durable reliant les jeunes aux dirigeants du secteur.

La session FUTU[RE]SET: Engaging With The Next Generation (« Impliquer la prochaine génération ») a permis d’approfondir ces enjeux en réunissant Glenn Micallef, commissaire européen chargé de l’équité intergénérationnelle, de la jeunesse, de la culture et du sport, ainsi que trois représentants étudiants : Yoosef Al Harthy, de la German University of Technology (GUtech), à Oman ; Jaron Johnston, de la California State University Monterey Bay, aux États-Unis ; et Maria Celeste Ticona Alcazar, d’ESCP Business School.

Les échanges ont porté sur la manière dont les gouvernements, les établissements d’enseignement et les entreprises peuvent mieux comprendre les priorités de la génération Z et adapter les possibilités professionnelles à ses attentes. La participation directe de ces étudiants a permis de mettre en perspective les enjeux du secteur avec les aspirations des nouvelles générations, notamment en matière d’évolution professionnelle, d’opportunités de carrière et d’engagement dans l’industrie du voyage et du tourisme.

Gloria Guevara, présidente-directrice générale du WTTC, a rappelé que la croissance future du secteur dépendait directement de sa capacité à comprendre les aspirations professionnelles des jeunes et leur manière d’envisager leur engagement dans l’industrie.

Une dernière réflexion : décider avec le “gut”, puis le cœur, et enfin le cerveau

Une idée forte ressort également de l’intervention de Sébastien Bazin, PDG d’Accor, qui a décrit sa manière de prendre des décisions : tout commence par le “gut feeling”, passe ensuite par le cœur et n’arrive qu’en dernier au cerveau.

Dans un secteur qui repose largement sur les données, les prévisions et les tableaux de bord, cette approche peut sembler surprenante. Pourtant, sa logique est convaincante.

Le “gut” représente l’instinct forgé par l’expérience : cette intuition immédiate qui permet de percevoir qu’une décision est bonne ou mauvaise. Le cœur pousse ensuite à se demander si cette décision mérite d’être défendue, si elle correspond aux valeurs de l’organisation et si elle est cohérente avec les besoins des personnes auxquelles elle s’adresse. Le cerveau intervient enfin pour effectuer le travail rigoureux de validation : confronter l’idée aux chiffres, à l’analyse et à l’évaluation des risques.

L’analyse vient en dernier parce que son rôle est d’affiner et de remettre en question une conviction, et non de la faire naître.

Cette approche s’applique directement au secteur de l’hospitalité, où le produit repose avant tout sur l’émotion et où chaque interaction avec un client est, par essence, une rencontre humaine. Elle fait écho au message plus large du sommet : la technologie et l’intelligence artificielle peuvent affiner les analyses, mais le jugement, l’empathie et la conviction restent les nôtres. Les meilleures décisions allient instinct, sens et preuves, dans cet ordre.

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